[作者] 董冬冬 北京盈科（上海）律师事务
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律师服务行业具有智力要素密集度高、服务需求差异度高、客户服务体验的弹性大等特点。在上世纪90年代左右，美国的互联网创业者敏锐地嗅到法律服务的巨大市场前景，率先创新出“合规生成”、“合同审核”等等在线法律服务，尤其legalzoom融资上市，更是为这批电商注入一剂强心剂。美国用legalzoom、rocketlawyer引领了互联网时代的潮流，而中国的法律服务电商也紧随其后，模仿跟进。
一、国内外法律服务电商现状简介
当前在法律服务电商领域，完全成熟、清晰、成功的商业模式凤毛麟角，呈现在我们面前的仍然是一片混战的江湖。国内外电商法律服务商业模式不清晰，往往B2B、B2C、C2C、O2O等相互交融，难以完全区分。按照法律服务电商的历史脉络，结合价值主张、目标客户、盈利模式、服务方式等商业模式的一般要素，当下国内外法律服务电商可概括性分类为：
1、以数据库售卖为特征的服务类商务服务
它以www.westlawchina.com（汤姆斯路透旗下万律网）、www.lexisnexis.com.cn（律师联讯）、www.chinalawinfo.com（北大法律信息网）为典型代表。他们的共同特点是通过打造行业内最成熟、最专业、最先进的法律、法规案例等资料的检索系统服务，如万律网（Westlaw China）中国法律、法规双语数据库是汤森路透法律信息集团基于世界领先的Westlaw法律信息平台的技术和经验，对中国大陆的法律、法规以及判例进行整理和归纳，为客户提供经过高度整合的法律信息增值服务，目前已拥有20万案例。数据库建设是律师行业知识管理的核心问题之一，目前这类公司凭借强大的数据积累、数据挖掘能力，为客户提供在线知识与资讯服务，从而获取信息服务收入。
2、新浪网+百度+淘宝网的C2C模式
在web1.0时代，综合门户网站引领风骚，中国在线法律服务起步阶段就向新浪等网站学习，从找法网（findlaw.com）、中顾网（9ask.cn）、华律网（66law.com)上线时开始，中国的在线法律服务网站往往自称为法律服务领域的垂直门户，吸收新浪、淘宝和百度这些成功网站的宝贵经验，来调整自己的运营模式，一直停留在投放律师广告，依靠网站SEO、竞价排名等广告收费方案实现网站盈利。该模式一方面确实降低了消费者寻求律师服务的难度，另一方面也给大批律师解决了案源问题。虽然运行模式相对稳定，但是行业进入门槛低，仅靠收取律师佣金与广告费用赚钱，盈利模式单一；同行业网站的竞争激烈；停留在传统的低端法律服务领域的交易撮合，难以吸引优秀律师；同时，无法把控交易流程，也就无法保障交易安全与客户体验。最主要的，它是线上营销、线下服务为主要的业务模态。这种网站多是基于1.0的网站架构，他们大多以门户的形态来提供法律和律师的资讯，这决定了它们是信息平台和律师展示平台，该类架构可以满足信息流的对接，但无法真正介入到法律需求者的需求，也就无法对客户和律师做到足够的增值，这样的盈利模式难以持续。因此中国的在线法律服务网站在技术手段、市场规模、业务深度和广度方面期待新的突破。
3、以Legalzoom、Rocketlawyer为代表的OAO服务模式
OAO模式即Online And Offline，即线下（实体店）和线上（网店）有机融合的一体化“双店”经营模式。当前中国的法律服务电商，更多地是参考美国著名的法律服务电商模式群起而效仿。从2008年开始，国内涌现了诸如绿狗网（www.legalsiri.com)、大状网、搜律网、法度网、律氏网等创业网站，皆模仿Legalzoom形式诠释与构建在线法律服务平台。目前这类网站虽然风头正劲，但是尚未见到在市场业务拓展方面突显成效。以Legalzoom、rocketlawyer为代表的OAO商业模式，与传统的电子商务网站相比，主要特点体现以下三个方面：
1）运营模式主要利用云计算与Web2.0技术，将线上与线下产品与服务成功结合起来，通过互动技术抓取或调动法律服务需求方的购买，律师或律师事务所只是法律服务电商的供应商。
2）盈利模式不以律师广告费为主要收入来源，而是从企业或个人客户中获取收入，对于线下增值的服务再与律师约定。
3）产品价值努力将法律服务产品标准化、流程化与个性化、定制化、互动性的特点相结合，并通过供应链中的律师与律师产品筛选、规范，对服务供应的过程进行全程监督与控制，从而可以保证法律服务的质量。
二、当前推进电子商务面临的挑战问题
律师行业作为既传统又现代的服务行业，由于刚刚与互联网结盟，与电子商务融合不深，虽然面对500亿人民币的律师服务领域，愈来愈多的投资者跃跃欲试，但是在运营模式、团队建设、服务质量、产业政策方面有众多需要突破的问题去解决。
1、运营模式的问题
目前律师电商行业，绝大部分是面向中小企业和家庭个人的平台。这部分客户往往对于法律服务价格敏感，法律服务需求零散，法律消费的概率与重复消费率相对小。在高端客户面前，目前的法律服务电商几乎没有任何市场空间。按照长尾理论或者差异化竞争理论，中小企业与家庭个人用户仍然是电商业务的主要客户，凭借价廉易得的优势，在线法律服务是曾经的“蓝海”。由于行业进入壁垒较低，法律服务电商平台大量涌入，低端客户的服务领域竞争会面临越来越激烈的局面，获得客户的收入完全取决于投入费用的多少。
2、服务团队建设的困境
当前所有法律服务网站，几乎没有自身完全控制的律师团体，而是通过将业务外包给律师完成供应链建设，实现成本外部化。这往往会带来两个弊病：一是很难保障律师服务的过程与质量。法律服务网站只负责将客户服务转接律师操办从而拿取佣金，客户服务体验的过程监督、服务结果的可评价性体系建设无法完成。二是数据库建设与知识管理难以完成。在线法律服务网站虽然积累与记录了大量客户数据，但是没有完成对于每一单业务所积淀的数据资源，而这些资源终将零落于各家律师事务所之中。
3.、行业规制与行业竞争
律师行业的社会属性和较高的入行门槛决定了国家对于律师行业准入必会设定诸多限制，对于它的管理必然相对苛刻。这体现在以下几个方面：
1）律师或律所执业资质的严格限制：按照我国《律师法》的规定，任何一家法律服务电商无论是否为独立法人，注定永远是律师业务产业链中的一环，除非国家法律放开限制，单从客户服务层面，法律服务电商永远只能成为律师或律师事务所的补充，永远不能独立地以律师身份面对客户。
2）面对线下律师的联合竞争：大规模的法律网站对从互联网上掘取业务的传统律师影响较大。大部分刚刚入行的律师，或者案源不足的律师，都是从最基础法律服务做起，如劳动纠纷、离婚、交通事故、债权债务等低端业务，靠微薄的收入支撑前期的发展。大型法律服务电商门户网站面对市场容量相对有限的情况下，将从大量的律师个人推广中争取客户，律师会融入正在争夺江湖的第三方电商机构利益链条，并接受法律服务电商主导制定的江湖规则吗？从目前的现状看，并不乐观。
三、电子商务行业未来展望
中国律师行业经过几十年的发展，目前国内外集聚了数量巨大的律师队伍，这使得虽廉价但是质量不低的线上法律服务网站的兴起发展成为可能。今天的现实是，互联网正在改造律师行业，改造律师的执业习惯。律师必须少一点傲气——这些来自行业、教育和收入带来的优越感，放下身段，将业务融入互联网。新兴的云服务技术、移动互联网技术、以及跨领域的不断创新的电子商务模式，必然导致律师与客户之间的沟通成本、服务成本大大降低，从而使法律服务电商大行其道。但比起金融、保险、旅游等其他服务行业，中国律师行业起步较晚，商业化程度低，信息化滞后都是业内的共识。尽管法律服务网站出现已经有十余年，但对中国律师业的商业化影响并不大，营销渠道依旧狭窄和传统。在电子商务时代，知识管理、团队协作、服务标准化、定价不透明等诸多行业问题，不但不适应传统业务领域的专业化要求，亦更不适应法律服务电商对于行业整合的要求。为此笔者认为，未来的电商将向如下两点发展：
1、实现线上线下融合，依托大型综合性律师事务所进行资源匹配。
在线电子商务是改造传统律师业务的利器，是反向匹配资源的平台，但核心问题是线下法律服务质量与服务体验的提升，实体平台与线上平台的有机结合。在此设想下，根据企业与客户的互动模式，一个理想的模型是B2C+OAO商业模式的融合。以一些大型律师事务所的名义独立开发第三方大型电子商务平台，且不走web1.0、web2.0时代传统法律在线服务的老路。B2C类似于法律服务电商的零售服务，而OAO则是线上服务与线下业务的融合。B2C+OAO融合一旦成功，将是律所在电商模式取得跨界模式融合的创新。未来的在线法律服务，一方面在向零售行业内的标准化、产品细分化方向努力，但也必然是深度契合行业本身特点，必然适应智力要素密集度高、服务需求差异度高、客户服务体验弹性大的特点。
从品牌推广角度来说，电商平台本身往往不直接组建律师事务所或者直接控制律师团队，而是作为组织者角色，一方面向市场挖掘客户需求，组织品牌推广策略，获取客户订单；另一方面，它也从社会律师或律所中采购法律产品与线下服务，将法律服务外包。如此，打通客户渠道与产品渠道，从而体现平台整合的价值，获取利润。
而从市场现状和客户群来看，电商平台的营销建立在对未来市场容量摸底基础之上。在法律服务电商市场开拓初期，需要把控好营销重点，笔者认为，一要保证中小企业全程法律服务全覆盖；二要大中小企业海量级企业法务工作处理（如全球商标注册管理），同时包括常规合同起草、审核，跨地域的企业落地服务；三是高端私人律师服务，婚姻家庭、财产纠纷等。当然，在市场激烈竞争的环境下，销售漏斗管理是保证市场竞争的利器。
2、行业市场的垂直整合。
在法律服务领域，由于电子商务的到来，意味着垂直分工的出现。律所作为专业机构，将处于服务供应商的角色，而包括法律电子商务平台在内的第三方市场机构将扮演更重要的特色。垂直整合后，它们将作为市场前端，承担起品牌传播、服务标准、产品设计、服务流程管控的角色，这必然带来参与律所运营层面的变革。
首先，从商业投资的角度，以品牌、渠道、人才与客户等现有资源作为溢价，并控股线上平台，初始投资由投资商全部承担，但只占少数股份，这样能确保专业资源与商业资本的较好融合。法律服务作为具有人身委托性的服务，如果要适应电商时代高透明度、开放性、流程化的特点，必然意味着法律服务从产品的设计到提供，要将电商法律产品定型、标准化，并进行在线服务流程化的推进。其业务流程必然走向以客户为中心的供应链管理模式。
其次，电子商务时代的大数据分析，无论是在客户数据、客户评价、客户需求，还是收集供应链一端的律师活动资料，配合E-CRM的建设，借助电商平台的管理系统，进行数据积累与挖掘。目前的法律网站大多以提供在线文件制作为主要模式，律师服务为次要模式。由于缺乏强有力的大型知名律所支撑，所以律师资源不够丰富，律师动力不足，案例偏少，形成的服务产品自然就不够丰富。与此类网站相比，理想中未来发展的电商模式则善于分析内外部行业环境的变化和内部资源分析，从而设计好法律服务产品：初期主要建设在线的实用工具、咨询、合同编写、合同审核等相对独立和标准的服务产品，后期引入“事后解决”的案件委托服务和“事前预防”的风险工具服务，逐步覆盖所有的法律服务范围。
未来的发展方向也必然是线上与线下的融合，包括品牌推广、客户群、服务产品。电子商务不是原有律师业务与律所管理的简单电子化，不是律师业务营销简单的网络翻版，它是利用互联网精神改造传统业务流程、客户服务体验、知识分享流程、营销方式的一次革命，将导致律所组织机构与管理体系的重组与优化。以客户需求为导向、市场资源获得为引擎，反向匹配律师事务所内部资源，引发服务供应链、市场链的颠覆。它将企业传统的“从里到外”的模式（inside-out model)，改变成“从外到里”（outside-in）的商业模式，创建一种灵活、高效、以客户为中心的商业模式。正如马云对整个电子商务的描述，它将是律师服务方式与客户服务方式的一场革命。
今天的现实是，互联网正在改造律师行业，改造律师的执业习惯。律师同行们应从行业发展大环境出发，结合国内外法律服务电子商务的先进案例，运用企业战略管理理论，进行实证分析。也希望本文对于促进律师电子商务服务发展，探索律师行业新兴发展思路，推进国家法治进程具有积极的意义。
