作者:广东胜伦律师事务所 肖胜方 范春燕
　　

　　时代的发展加剧了各行业的市场竞争，律师行业也不例外。如何在时代的发展浪潮中，抓住机遇，提高综合竞争力，打造令客户满意的法律专业服务呢？本文主要从产品、价格、渠道、人员及有形展示等方面进行阐述。

　　当今时代，是一个竞争的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个市场主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力，从而赢得客户，占领市场。

　　然而我国律师行业，由于历史等各种因素形成的以“承包制”、“提成制”为主要经营模式，使法律服务市场长期以来均以律师个人或小团队“单打独斗式”的方式在运作，许多表面上看似人数众多的律所，实质上是“个人执业联合体”。这样的经营模式远远落后于律师行业为之提供服务的市场经济中众多优秀的市场主体，难以发挥律师在推动中国经济建设方面应有的作用。正因为如此，一些成立较早，有一定规模的公司化、国际化、专业化、品牌化大所必然成为客户心目中无可替代的佼佼者。

　　由此可见，要想提升律师事务所及律师在市场经济中的竞争力，必然要以客户为导向，而首先需要做的，就是建立与市场经济、与客户相匹配的经营机制，引入专业服务营销的理念，并依此改变律所经营运作方式，提高客户满意度，赢得律所忠实的客户群。

　　     一、关于律师专业服务营销的概念

　　1、营销与推销的区别

　　营销有广义和狭义之分，广义的营销也包括推销，除非特别说明，本文论述的是狭义的营销。

　　营销以客户满意度为导向，而推销以达成交易为导向；营销的核心是产品和服务，而推销的核心是推销者自身；营销围绕客户需求而展开，关注能为客户做什么，而推销围绕推销者自身需求而展开，关注如何才能与客户达成交易。

　　2、法律专业服务营销

　　传统的营销最早出现在有形产品领域，随着社会经济的不断发展，又慢慢向无形产品领域推进。由于医生、会计师、管理咨询师、律师等专业人士的专业服务难以标准化，因此，在有别于餐饮、酒店等大众化的服务领域，逐渐发展出了“专业服务营销”理论。而法律服务的专业服务营销又有别于其他领域的专业服务营销，应当称之为“法律专业服务营销”。

　　二、当下我国律师“营销”的形式和误区

　　美国市场营销大师菲利普•科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言，从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。

　　当下我国律师群体中很少有人真正懂营销，为数不多的真正懂营销的律师中，有能力和实力贯彻实施营销战略的更加凤毛麟角。律师行业不缺各类人才，归根结底在于没有真正的团队。

　　营销应该是贯穿于事务所经营管理模式以及贯穿于每项法律服务过程中的点点滴滴。但实践中，由于大多数律师单打独斗的执业模式，使他们看似营销，其实只是在推销。比如通过报纸中缝、网络个人小广告、推送短信，或者通过请客、送礼等与客户亲密接触的方式做推销。而这样的推销对于高端客户而言根本不能引起共鸣及青睐，因为客户对于专业服务的搜寻特性与有形商品存在天壤之别。对于有形商品，客户会通过广告寻找耳熟能详的商场，而专业服务则多数通过熟悉的人或信得过的人推介而来。因此，传统的推销并不能为律师带来显著的经济效益。

　　三、律师专业服务营销应当如何开展

　　服务营销有七个要素，我们可以把它叫做营销的“7个P”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical Evidence）。

　　如何开展律师专业服务营销，也要从上述7个P来入手。首要和关键的因素应当是品牌，而如何打造品牌，又离不开产品、服务等一些列要素。由于篇幅关系，本文主要从产品、价格、渠道、人员及有形展示等方面进行阐述。

　　1、 法律服务的产品化

　　著名美国学者彼特•德鲁克曾经说过：营销的目的在于充分认识和了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。

　　纵观时下流行的律师事务所林林总总的简介，我们发现大多数都是在炫耀律所有多少律师，办公场地有多么豪华，服务过的单位有多么体面，获得的奖项有多么震撼……这些代表律师事务所实力象征的介绍固然很重要，客户也会关心。但事实上，客户更关心的是事务所的这些资源是否能对他当下的困难有作用，是否能为他解决当下的烦恼。

　　法律服务机构的产品应该就是服务机构满足客户需要的“解决方案”，是客户可以从法律服务中获得的最终利益，我们在谈产品前，必须要知道我们客户到底需要什么。因此，我们应该对法律服务市场，对法律专业领域进行细分，充分了解客户的法律需求，制定各类法律问题解决方案。当然，既然产品就是某一个法律问题的解决方案，那么，法律服务专业化、团队化必然是产品研发、产品形成及产品推广的先决条件。

　　事实上，我们看到，现有的成功法律服务产品均出品自优秀的公司化运作律师事务所，这些产品包括按专业领域划分的法律服务产品或按程序法划分的法律服务产品等。

　　1）按某专业领域对市场进行细分，把该专业所涉及的法律服务各个枝节做精做细。例如，应收账款的催收案件相信全国律师都在做，但有想过把它研发成产品吗？北京天驰广住律师事务所就首创关于“信用管理”的法律服务产品，根据客户在“信用管理”方面可能出现的法律风险进行分析和细分，研究出一系列为客户解决“信用法律问题”的产品。一个在律师心目中再普通不过的业务，被天驰广住打造成品牌产品，成功占领了客户的心智，为他赢得了客户群。

　　2）按程序法对市场进行细分的产品研发。相信办理诉讼案件对于大多数律师来说是一项日常工作，从没想到，诉讼也能做成产品。北京天同律师事务所推出的“高端民商事诉讼最佳解决方案”，专注于办理全国最高院及高级法院二审或再审的民商事案件，把该类民商事诉讼过程各个环节的策略、技巧、方法等进行精细化管理和包装，使其有别于普通的律师民商事诉讼方式，形成别具一格的“中国高端民商事争议最佳解决方案提供者”。

　　2、 法律服务定价策略

　　在专业服务领域中，价格往往是服务质量的标杆，因此定价决策在为客户确定价值上有重大意义，并起到为服务树立形象的作用。按照价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。

　　对于律师服务业而言，销售的是律师的时间和智慧，除房租、工资等固定成本外，其变动成本和准变动成本均较小，而需求又缺乏弹性，行业内竞争（尤其是单打独斗机制下的低价竞争）也比较激烈。

　　一般说来，实物成分愈高，定价往往愈倾向于成本导向方式，而且也愈倾向于采取某种标准；反之，实物成分愈低，则愈多采用需求导向定价，而且价格也愈缺少标准可循。此外，越是独特的服务，卖方越可以自行决定价格，只要买主愿意支付此价格。显然，律师所提供的服务，其包含的实物成分极低，且不同事务所之间，其所提供的服务各有不同。

　　综上，律师事务所应采用需求导向定价法，即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑提供服务的成本。运用此法可以为了获取最大的收益，而对于不同的客户制定不同的价格。具体可采用客户差别定价（即根据客户的付款能力及对律师服务的认同感定价）、服务差别定价（即不同形式的服务定不同的价格)、时间差别定价(即在不同时间收取不同的价格)。当然，考虑到律师服务的差异性，在定价时还应考虑经办律师的专业化程度、业务能力及执业时间的不同。

　　总体而言，法律服务因具备的高度专业性，其服务价格不应过低。同时，由于服务的不可贮存性，为了充分利用现有的服务能力，律师应尽可能多地根据客户的付款能力进行差别定价。这样就更能为客户所接受。例如:单位客户中的外企，其对律师服务的认同感很强烈，支付能力也非常强，显然可以收取更高的律师费;相反，对于工薪阶层的个人，就应收取较低的费用。

　　3、法律服务推广渠道

　　服务销售以直销最普遍，而且渠道很短。直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割所致。律师服务销售之所以普遍是直销，显然是由于服务和服务提供者不可分割所致。

　　在“承包制”、“提成制”的背景下，加上律师行业对于宣传的限制，律师事务所的推广渠道非常单一。

　　但是，随着全国各地公司化律师事务所的建立与成长，律师事务所之间或律师之间专业化分工的优势打开了更多法律服务推广渠道：除了传统渠道之外，还有一种渠道是行业内各不同专业特长事务所之间的合作，一个律所也有可能成为另外一个律所的客户；另外还有一种是传统渠道的延伸，律师在各个领域专业化程度越高，就越能把渠道深入到某行业的各个角落。事实上，这些渠道已经在公司化运作律所中建造起来，并赢取了更多客户的青睐。

　　4、以人为本，打造法律服务精英团队

　　在企业，产品从研发，到市场调研，到生产，到推销，到销售，到售后，都是由不同的部门，专业的员工来负责，所以能做精做细。

　　但律师在提成制和承包制下，律师都是单打独斗的个体户，当有新的法律出台，律师要承担研发的工作；新的法律使客户产生怎样的需求？律师要承担市场调研的工作；研发成功了，律师要花心思去宣传自己、开拓案源，要承担推销的工作；好不容易有客户来了，要自己谈案子吧？律师又成了营业员；谈成了，要做案子吧？律师又成了一线生产工人；案子完成了，律师还要想方设法提供售后服务……试想，一个人，从研发到售后都要做精做细，是绝对不可能的。

　　律师在重压之下只能来什么案就接什么案，根本没有时间提前研究，只能边做边学，专业上成为“万金油”律师；对于客户服务的全过程，哪有精力管那么多，只能随着性子来，象“踩西瓜皮”般，滑到哪算哪，形成服务过程的“万金油”律师。

　　随着客户对律师期望的不断提高，已经形成了一种“倒逼机制”。尽管提成制和承包制曾经为律师行业的飞速发展作出过卓越的贡献，但由于与社会经济发展逐渐的不匹配，而浮现出的种种弊端，已经在社会的各个角落激起了改革的声音。律师行业已经开始从梦中惊醒，放开视野，学习西方法治发达国家及我国香港、澳门等地区先进的律师事务所公司化运作及管理机制，学习企业优秀的管理经验。

　　第一、人力资源的统一管理，由律师事务所给律师发工资，一方面解决律师的生存问题，另一方面也理直气壮的对律师进行管理。

　　其次是业务资源的统一管理，也就是事务所以完善的制度，对案源、案件进行统一管理和监控，案源不再属于律师个人而是事务所。

　　第二，在公司化运作的驱使下，事务所有了对人力及业务等资源充分的管理权和调动权，进而实现专业化分工。也就是通过划分专业领域，安排不同的律师从事不同领域案件的办理与研究，培养不同领域的专家型律师，塑造优秀的法律服务团队。能够根据案件的复杂程度随时组成相应的项目小组，使客户得到团队式的服务，确保及时、高效地完成客户委托的紧急、疑难、复杂的法律事务，赢得客户较高的满意度；

　　第三，由律师事务所的主任专职负责管理，整合整个律师事务所的各项资源。制定一整套完善的管理制度，使律师在制度的引导和约束下，得到系统、标准、专业的训练；使客户在制度的承诺和保障下，得到更优质、高效、稳定的法律服务。

　　总之，公司化运作的律师事务所与企业一样，以“人才”与“专业”为本，以客户利益为导向，有着属于律所特色的“品牌专业”为核心竞争力；有着强大团结的法律专业团队；有着“超越客户期望，成就卓越客户”的共同目标与共同追求。他们因为与社会较高的匹配度而代表着律师行业未来的发展与方向。

　　5、法律服务的有形展示

　　律师服务相对于其他服务产品，其“无形性”更甚，且不具有“生产与消费同时进行”的特点，客户不参与服务的生产，仅参与服务的交付。由此，律师事务所应通过硬、软件设施等进行有形展示，律师个人在办案过程中也应该尽量为客户提供有形展示。也就是在客户与律师的有限接触中，尽量让客户通过有形展示获得满意的感知。

　　1）让客户时刻感知律师的专业与效率，从而对律师产生信任感和依赖感。

　　律师在提供法律服务的过程中，往往忽略与客户的沟通，尤其忽略甚至不屑于及时向客户汇报工作进展。其实这个环节对于客户满意度的提升是非常必要的。这和我们平时到医院看病一样，如果一个医生在问完所有的问题之后从此保持沉默，哪怕他再优秀，也会把病人吓死或者急死的。

　　同样的道理，在律师眼里再简单不过的案件，但在当事人心目中它都是非常重要的。律师应当从接到案件开始，每一个阶段都及时形成书面的资料发送给当事人，假如对方是企业经办人，将为他向上级汇报提供了便利，自然会在决策者跟前替律师说话；假如对方是企业老总，就能在让老总省心的同时，让他真切地感受到律师为他所做的一切，让他在付费的时候不再抱怨律师啥事也没做。

　　2）让客户参与到法律服务过程中，使客户能理解和支持律师的工作。

　　许多律师抱怨客户总要律师打赢官司，只要官司输了就骂律师，就投诉。但是这些律师有否想过，在法律服务过程中，您让客户了解过什么？您让客户参与过什么？

　　既然法律服务具有无形化和高度的专业化这样的特点，律师在服务过程中更应该注重客户的参与，比如让客户参与案例讨论，向客户介绍相关法律法规，让客户参与庭审，让客户参与庭后讨论，让客户审阅相关文件等等。在此过程当中，能让客户切身感受事务所及律师对他的案件的高度重视，也能让客户掌握与自己案件有关的专业知识，更能让客户知道自己案件的难点所在。能做到这样，相信就算官司输了，客户不但不会怪罪律师，还会理解和支持律师的工作。

　　综上所述，成功的品牌营销的主流应当是整体营销，即团队营销，而非个体营销。公司化运作的律师事务所可以有效满足专业服务营销对律师事务所经营中各环节的要求，可以普遍提高客户的满意度。只有每个客户都满意，社会才能满意，律师的社会形象、社会地位和公信力才能提升，律师才能赢得国家和社会的信赖，进而更好的肩负起保障和维护社会公平正义的神圣使命，推动中国的法治进程向前迈进。